Die Werbewirkung von Stars und Prominenten

Die Werbewirkung von Stars und Prominenten

Werbung mit Stars und Sternchen ist wirkungsvoll. Allerdings lässt sich das Publikum nicht von jedem Testimonial – die Fachbezeichnung für Prominente in der Werbung – gleichermaßen überzeugen. Deshalb ist es wichtig, die Wahl der Werbepartner nicht leichtfertig zu treffen.

Die Werbewirkung von Stars und Prominenten
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Die Werbewirkung von Stars und Prominenten

Wir haben sie sicher schon alle einmal gesehen, ob im Fernsehen, in Magazinen oder auf großen Plakaten: Werbung mit Prominenten. Forschungen der Werbebranche haben ergeben, dass Werbung, in der ein Prominenter mitwirkt, dass ein Produkt oder eine Marke länger in den Köpfen des Publikums hängen bleibt. Und damit nicht genug: Die Menschen kaufen auch lieber die Produkte, für die ein prominentes Gesicht Werbung gemacht hat, als ein anderes, gleichwertiges Produkt. Dies hat das Ergebnis einer Studie mit mehr als 1000 Teilnehmern aus Deutschland belegt.

Diese Studie hat gezeigt, dass das Kaufverhalten der Kunden durch Werbung mit einem Prominenten positiv beeinflusst wird. Doch die Reichweite bei den Käufern konnte nicht durch jeden einzelnen Prominenten in der Werbung gleichermaßen gesteigert werden. Der bekannte YouTube-Star Le Floyd wirbt beispielsweise für die Krankenkasse Techniker. Nach einer Testphase von einem Monat ging die Käuferreichweite hier sogar nach unten, wenn auch nur um ein Prozent. Bei der Werbung für das Pantene Pro V Haarshampoo, welche die Moderatorin von RTL, Nazan Eckes, als Werbegesicht nutzt, war das Ergebnis noch erschreckender: Hier sank die Reichweite sogar um ganze zwölf Prozent. Ähnlich sah das Ergebnis, das die sonst so beliebte Sängerin Helene Fischer bei Tchibo erzielte aus: Hier ließ sich ein Rückgang der Käuferreichweite um sieben Prozent verzeichnen. Allerdings kauften nach dem Werbespot viele Fans der Schlagerikone vermehrt Produkte von Tchibo. Dies zeigt, dass verschiedene Faktoren dafür ausschlaggebend sind, ob eine Werbung mit Prominenten Erfolg hat, oder nicht.

Prominente in der Werbung brauchen Harmonie und Glaubwürdigkeit

Ein besonders wichtiger Faktor besteht darin, ob das Werbegesicht für das Publikum glaubwürdig ist. Ein Drittel der Befragten in der Studie empfanden die mitwirkenden Stars als glaubhaft. Dies war besonders in der Werbung für Autos und Produkte aus dem Kosmetikbereich der Fall. Experten stellten daraufhin fest, dass Angebote, die ein hohes soziales Risiko beinhalten, wie Kleidung, Schmuck und Mode, mit prominenten Modellen besonders stark von der Kommunikationsglaubwürdigkeit abhängen. Wenn ein einzelner Prominenter für eine Vielzahl an unterschiedlichen Produkten wirbt oder sich der Ruf des Stars durch die Medien allgemein verschlechtert, nimmt auch die Glaubwürdigkeit in der Werbung massiv ab.

Ein anderes wichtiges Kriterium ist, dass die Marke und der Prominente, der wirbt, zusammenpassen müssen. Besonders gut funktionieren hierbei Prominente, die zum einen die gleichen Werte wie die Marke repräsentieren und zum anderen sehr bekannt und beliebt in der jeweiligen Zielgruppe des Produktes oder der Marke sind. Experten ziehen darüber hinaus die Schlussfolgerung, dass der prominente Werbende immer zuerst für sich selbst wirbt und nicht für die jeweilige Marke. Wenn er also nicht zu der Marke passt, dann ist die Werbung mit seinem Gesicht auch nicht glaubwürdig.

Werbung mit Prominenten funktioniert nicht bei Jedem

Die Werbung mit einem bekannten Gesicht funktioniert nicht bei allen Menschen gleichermaßen gut. In der bereits erwähnten Studie konnte ebenfalls festgestellt werden, dass das Publikum der Werbung mit Prominenten in fünf Kategorien eingeteilt werden kann. Diese sind:

- ein wirklicher Fan des Stars. Diese machen einen Zuwachs über acht Prozent bei der Reichweite der Käufer aus.

- ein Sympathisant des Stars. Dieser sorgt für zwei Prozent steigende Käuferreichweite.

- ein indifferenter Betrachter. Er kennt den Prominenten, hegt aber keine besonderen positiven Gefühle für ihn. Der Zuwachs beträgt hier allerdings trotzdem drei Prozent bei der Käuferreichweite.

- der Mensch, welcher den Prominenten nicht kennt. Diese Menschen im Publikum sorgen sogar dafür, dass die Reichweite der Käufer um drei Prozentpunkte sinkt.

- der Mensch, der den Prominenten zwar kennt, ihn allerdings nicht mag. Hier geht die Käuferreichweite um zwei Prozent zurück.

Hier wird deutlich, was den Erfolg einer Werbung mit einem Prominenten wirklich ausmacht. Wichtig ist, dass die mitwirkenden Stars beliebt und bei vielen Menschen bekannt sind. Nur Spezialisten und Nischensegmente können auch auf außergewöhnliche Menschen und nur in der Branche bekannte Gesichter setzen.

Prominente für Werbung müssen gut überlegt ausgewählt werden

Unternehmen, die gerne einen Prominenten für ihre Werbezwecke nutzen möchten, sollten sich also vorher gut überlegen, welchen Prominenten sie wählen. Das Image der Marke wird nämlich gezielt davon gesteuert, welche bedeutsamen und bekannten Personen die Werte der Marke auf lange Sicht verkörpern können.

Gerade im Glücksspielsektor setzt man stark auf weltbekannte, außerordentlich erfolgreiche Stars. Da „Geld und Erfolg“ im Bereich der Sportwetten und Casinos natürlich immer subtil mitschwingen sollen. Bestes Beispiel sind hierfür zum Beispiel Oliver Kahn als Werbepartner vom Buchmacher Tipico oder auch Cristiano Ronaldo als Markenbotschafter von Pokerstars. Auf dieser Seite gibt es eine noch größere Sammlung prominenter Markenbotschafter im Glücksspielbereich. Es ist immer wieder verblüffend, welche bekannten Gesichter Glücksspiel-Unternehmen für Ihre Werbekampagnen engagieren.

Fazit

Durch geeignete Markenbotschafter können die Merkmale einer Persönlichkeit, die für die jeweilige Marke erstrebenswert sind, gezielt unterstützt werden – vorausgesetzt, diese wurden mit dem nötigen Feingefühl ausgesucht. Auch kann ein Markenimage durch ein neues Testimonial neu aufgelegt und geformt werden. Die Effektivität einer solchen Werbekampagne scheint jedoch außerordentlich groß zu sein, denn sonst würden Unternehmen nicht immer wieder auf diese Form von Werbung zurückgreifen, mal ganz davon abgesehen, dass derlei Kooperationen, vor allem mit weltbekannten Stars, schnell mal mehrere Millionen von Euro kosten.

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